Алексей Голованев
Коммерческий директор компании «MAY Foods»
Сегодня бренд-маркетинг уже достиг такого уровня, что товары разных компаний в принципе мало чем отличаются друг от друга. Но по-прежнему необходимо каким-то образом привлекать к ним внимание потребителя. И тут на сцену выходит торговый маркетинг как искусство подачи этого товара конечному потребителю. Поэтому его роль в последнее время резко возрастает. Торговый маркетинг становится наукой, изучающей, как формируется, зарождается у потребителя импульс совершить ту или иную покупку.
Если раньше торговый маркетинг состоял, в основном, из блоков:
• мерчандайзинга
• выпуска POS-материалов и торгового оборудования
• проведения промоакций
то сейчас к нему добавились такие важные составляющие, как:
• управление ассортиментом
• управление потребителем в торговой точке.
Значимый эффект сегодня приносят мерчандайзинг и управление ассортиментом.
Мерчандайзинг – это важный инструмент управления продуктом на полке, отвечающий за один из основных моментов успеха – доступность продукта для потребителя. С помощью мерчандайзинга любая компания борется с конкурентом непосредственно в месте продаж, фиксируя лучшие места, управляя запасом и обеспечивая навигацию на полке. Руки мерчандайзера – это тот золотой инструмент, который позволяет без вложений в сложные контрактные схемы изменять условия, даже не зафиксированные в соглашениях. Не многие компании это понимают, часто приходится слышать, что мерч должен всего лишь обеспечить выкладку согласно матрице, согласованной с клиентом. На самом деле, это – задача минимум, а следующий шаг – это сделать невозможное: расширить представленность собственной продукции, задвинуть конкурента, поставить собственный продукт на золотую полку, даже если это не прописано в контракте. Не секрет, что в договорных условиях не всегда удается достичь необходимых преференций, но в 60% случаев это можно исправить руками мерчандайзера, и часто такой подход дает трехкратное увеличение продаж. Продвинутые мерчандайзеры не появляются на пустом месте. Прогрессивные агентства занимаются их обучением, настраивают их на то, что надо проявлять инициативу и не надо бояться сделать лишний шаг. К сожалению, немногие агентства продвигают такой подход, порой можно услышать: производитель должен сначала договориться с сетью, а потом агентство реализует достигнутые договоренности. Но это, с моей точки зрения, несколько ущемленная функция мерчандайзера, поэтому мы от агентства требуем другого подхода к персоналу, настаиваем на его развитии и обучении. Вот почему возрастают требования не только к рядовым мерчам, но и к менеджерам, вот почему сегодня так необходимы агентства нового типа.
Особо стоит обратить внимание на такую составляющую трейд-маркетинга, как управление ассортиментом. Как известно, торговый маркетинг определяет тактику всей сейлз-машины таким образом, чтобы изначально продавался только самый эффективный для компании ассортимент. Не секрет, что у компаний всегда достаточно широкие линейки – до 200-300 позиций, и, согласно правилу Парето, только 20% из них являются эффективными и приносят до 80% выручки. Трейд-маркетинг определяет с помощью анализа своего портфеля и тенденций рынка те самые SKU, которые, в первую очередь, должны реализовывать сотрудники отдела продаж, чтобы делать оборот и приносить прибыль. Оборот, прибыль и тенденции рынка – это основные критерии, на основании которых определяется золотой ассортимент. Все это делает, настраивает и контролирует трейд-маркетинг.
Это очень важная функция, но, к сожалению, во многих компаниях, где я работал, изначально этой функции у торгового маркетинга не было. Лидер рынка продавал самые ходовые SKU, а компания без функции управления ассортиментом в трейд-маркетинге довольствовалась тем, что допродавала неходовые вкусовые позиции, которые занимали меньше 1% на рынке. Что это давало компании – ничего. Имея большие затраты на персонал, логистику и производство, она не получала необходимого оборота и прибыли от продажи второстепенных позиций. Так было до того, как торговый маркетинг взял на себя функцию формирования MML (Minimum Must List), перевернув тем самым ментальность сотрудников отделов продаж.
Блоки «POSM материалы/Торговое оборудование» и «Промоакции» являются «домашними территориями» трейд-маркетинга. Здесь уже во многих компаниях наблюдаются отлаженные процессы, подходы, механики. Это реальные инструменты коммуникации (POSM материалы/Торговое оборудование) и стимулирования продаж (Промоакции).
Блок торгового маркетинга – управление потребителем – совсем еще новая наука, изучающая, как себя ведет покупатель в том или ином формате магазина, каким путем он проходит, какие секции посещает чаще. Соответственно вычисляется основной «горячий» путь покупателя, на котором его начинают всевозможными способами «ловить», постепенно формируя у него желание купить определенный товар. Это совсем другой уровень навигации в магазине, которая ведет покупателя от входа до определенной секции, где полочное пространство формируется таким образом, чтобы покупатель не мог уйти без покупки. Это другие подходы к инструментам продвижения. Здесь еще все впереди. Это большое поле для развития.
Говоря, о составляющих торгового маркетинга, нельзя не упомянуть аутстаффинг. Аутстаффинг приходит на помощь, когда компания, стремящаяся к повышению эффективности своего бизнеса, пытается снизить затраты на услуги, но при этом не потерять, а повысить их качество. Аутстаффинг позволяет компании оптимизировать затраты на мерчандайзинг, снизив нагрузку на сопутствующие службы. Мерчи – это настоящая армия, сотни людей по всей стране, которыми необходимо управлять, а значит, держать дополнительный штат менеджеров, тренеров, бухгалтеров. И для любой компании это означает реализацию сложных масштабных процессов. Если это делать с нуля в собственной компании, пройдет не один год, пока система выйдет на необходимую скорость. А это и финансовые потери, и потери в эффективности. Лучше сразу отдать решение этой проблемы в руки агентства, где работают настоящие профессионалы, которые умеют и могут это делать. Такое агентство за полгода развернет всю структуру с нужной эффективностью.
Роман – очень работоспособный, позитивный человек и прекрасный организатор с аналитическим складом ума, который способен на основании исследований и анализа данных делать верные выводы, трансформировать эти выводы в план действий и воплощать их в жизнь. Мы с ним встретились в «Лебедянском» в то время, когда компания уже претендовала на роль лидера рынка и ей необходимо было перейти на новый качественный уровень. До прихода Романа в «Лебедянском» не существовало в системном виде ни одного основного блока трейд-маркетинга, не формировался MML, мерчандайзинг был штатный – «хромой и косой». И в этих условиях Роман с нуля развивал необходимые для эффективных продаж инструменты, разрабатывал первые стандарты, вводил эффективную систему распределения бюджетов для качественного использования и качественного контроля. Отбирая людей с рынка, из разных компаний, Роман предпочитает брать тех, в ком видит потенциал и желание работать. И у него всегда сильнейшая команда.
